Lumea media, de la financiar, politic la tehnologic s-a schimbat dramatic de la inceputul secolului 21. Criza globala economica, stagnarea in economiile dezvoltate si cresterea in piata in curs de dezvoltare, cresterea canalelor de comunicatie digitala si sociala si framentarea punctelor de stiri de masa, toate aceste schimbari au determinat noi amenintari si au deschis noi oportunitati in activitatea de relatii publice.

Dar pentru a prelua avantajul acestor schimbari, agentia de relatii publice trebuie sa foloseasca noi modele de afacere diverse si noi moduri de a gandi. Pentru a o spune pe intelesul tuturor, o agentie de PR cu o campanie realizata pentru a se descurca cu schimbarile majore a celui de-al 20-lea secol, cu siguranta nu va avea succes in secolul 21.

Cu toate acestea, multe dintre cele mai mari agentii din lume si un numar suprinzator de firme mijlocii continua sa functioneze ca si cum putine lucruri s-ar fi schimbat: infrastructura lor este o mostenire din alti ani si au aceleasi arii de practica,  esuand sa integreze noi idei, noi tehnologii si noi medii, asa incat pierd oportunitatea de a crea ceva cu adevarat inovator.

Alte agentii de PR si-au restructurat radical afacerea, adaptandu-se deceniului in care traim si nu numai- chiar si catre ceea ce se prefigureaza pentru viitorul apropiat.